Quizá no estamos viendo la desaparición de los influencers. Estamos viendo algo bastante más interesante: la crisis del antiguo monopolio de la influencia.
Durante años, el mecanismo fue relativamente sencillo. Una persona acumulaba audiencia, construía una relación de cercanía con ella y, poco a poco, convertía esa confianza en capacidad para influir en decisiones de compra, opiniones, hábitos e incluso valores.
El problema es que ese sistema ha terminado devorándose parcialmente a sí mismo.
Cuanta más publicidad, más colaboraciones, más recomendaciones y más contenido producido para no desaparecer del algoritmo, más difícil resulta distinguir dónde termina la opinión personal y dónde empieza el anuncio.
Y cuando todo el mundo recomienda algo, la recomendación empieza a perder valor.
Los datos del estudio Navegantes en la Red de la AIMC apuntan precisamente en esa dirección: una parte relevante de los internautas españoles percibe una pérdida de credibilidad de los influencers, mientras que una mayoría de quienes los siguen considera que existe un abuso de la publicidad encubierta o que gran parte de sus contenidos tiene ya una finalidad publicitaria.
Pero creo que reducir el fenómeno a una simple “caída de los influencers” se queda corto.
Porque el verdadero cambio no está ocurriendo solo en ellos.
Está ocurriendo en nosotros.
Hemos entrado en la era de la infoxicación total
Nunca habíamos tenido acceso a tanta información.
Y, paradójicamente, nunca había sido tan difícil saber a quién escuchar.
Cada día recibimos recomendaciones de creadores, anuncios personalizados, vídeos cortos, newsletters, podcasts, reseñas, hilos, rankings, resultados de Google, respuestas de ChatGPT y contenidos generados automáticamente.
Ya no vivimos en una economía de la información.
Vivimos en una economía de la atención saturada.
El problema ya no es encontrar información. El problema es filtrarla.
Y aquí aparece una consecuencia importante: cuando estamos expuestos constantemente a personas que intentan captar nuestra atención, vendernos algo o influir en nuestra opinión, desarrollamos una especie de fatiga.
La recomendación permanente termina produciendo desconfianza permanente.
Cada vez nos preguntamos más:
¿Lo recomienda porque realmente lo utiliza o porque le pagan?
¿Esta opinión es suya o forma parte de una campaña?
¿Este experto sabe de lo que habla o simplemente sabe hablar bien delante de una cámara?
Y ahora hay una pregunta nueva:
¿Esta persona ha investigado realmente o simplemente ha convertido en vídeo lo que le ha dicho una IA?
Ese último punto cambia bastante las reglas del juego.
La IA no va a sustituir a todos los influencers. Pero sí puede sustituir una parte de su función
Hasta ahora, cuando queríamos tomar una decisión, muchas veces buscábamos a alguien que nos ayudara a reducir la incertidumbre.
- ¿Qué portátil compro?
- ¿A qué país viajo?
- ¿Qué software necesito?
- ¿Qué curso merece la pena?
- ¿Qué restaurante reservo?
- ¿Qué estrategia debería utilizar?
Los influencers, los expertos y los creadores de contenido funcionaban como filtros humanos.
No nos daban toda la información. Nos ayudaban a elegir.
Pero la IA está empezando a ocupar precisamente ese espacio.
Ya no necesitamos necesariamente buscar diez vídeos en YouTube para comparar cinco herramientas. Podemos pedirle a una IA que nos haga una comparación adaptada a nuestro presupuesto, nuestras necesidades y nuestro contexto.
No necesitamos recorrer veinte blogs para preparar un viaje. Podemos conversar con un sistema que construya un itinerario teniendo en cuenta nuestras preferencias.
No necesitamos seguir a una persona simplemente porque publica información sobre un tema. Podemos pedir explicaciones, comparativas, resúmenes y recomendaciones directamente.
La gran diferencia es que la IA puede pasar de la influencia masiva a la recomendación individualizada.
Y ahí está, probablemente, una de las mayores amenazas para determinados modelos de influencer.
Porque una persona que ha construido su negocio simplemente alrededor de decirnos qué comprar puede encontrarse compitiendo con algo capaz de responder:
“Sí, pero ¿qué deberías comprar tú?”
La personalización es un pequeño terremoto debajo del modelo tradicional de influencia.
De “seguir a alguien” a “preguntar a algo”
Durante años, la lógica era esta:
Encuentra a una persona que te guste y escucha lo que recomienda.
La IA introduce otra posibilidad:
Describe tu problema y recibe una respuesta adaptada a ti.
Esto no significa que la IA tenga siempre razón. De hecho, puede equivocarse, inventar información o reproducir sesgos. Tampoco sustituye automáticamente la experiencia profesional.
Pero desde el punto de vista de la toma de decisiones, sí cambia el comportamiento.
Antes buscábamos referentes.
Ahora empezamos a buscar respuestas.
Y eso puede hacer que determinados creadores pierdan relevancia, especialmente aquellos cuyo valor diferencial era simplemente recopilar información, hacer rankings genéricos o recomendar productos sin aportar una experiencia, conocimiento o criterio propio especialmente valioso.
La IA puede generar listas.
Puede comparar características.
Puede resumir opiniones.
Puede analizar cientos de opciones.
Puede adaptar una recomendación.
Lo que todavía resulta mucho más difícil de sustituir es el criterio construido a partir de una experiencia real y reconocible.
El influencer del futuro tendrá que aportar algo que una IA no pueda fingir fácilmente
Aquí es donde creo que se produce la verdadera división.
No desaparecerán todos los influencers.
Pero probablemente perderán terreno aquellos que basaban su influencia únicamente en el alcance.
Porque el alcance ya no garantiza autoridad.
Tener un millón de seguidores no significa necesariamente saber más que alguien con diez mil. Y tener una audiencia enorme tampoco significa que esa audiencia siga confiando en cada recomendación.
El creador que tendrá más posibilidades de sobrevivir a esta transformación será aquel que aporte algo más difícil de automatizar:
- experiencia real;
- conocimiento profundo de un sector;
- acceso directo a situaciones que la IA no puede vivir;
- capacidad crítica;
- una opinión propia, incluso cuando no resulta cómoda;
- transparencia sobre sus intereses económicos;
- comunidad;
- y, sobre todo, criterio.
Porque en un entorno donde cualquiera puede generar cien artículos en una tarde y una IA puede responder prácticamente a cualquier pregunta, el contenido deja de ser el recurso escaso.
Lo escaso será saber qué merece la pena creer.
La paradoja: la IA puede aumentar la necesidad de referentes humanos
Aquí está la parte más curiosa.
Podemos pensar que, cuanto más potente sea la IA, menos necesitaremos a las personas para decidir.
Pero podría ocurrir parcialmente lo contrario.
Cuanto mayor sea la cantidad de contenido generado por IA, más difícil será distinguir entre información, publicidad, manipulación, errores y contenido creado simplemente para captar nuestra atención.
La IA puede resolver el problema de la escasez de información.
Pero también puede multiplicar el problema de la abundancia sin criterio.
Vamos camino de un internet donde no solo tendremos que preguntarnos si un influencer nos está intentando vender algo.
También tendremos que preguntarnos:
- ¿Quién ha creado esta información?
- ¿Con qué datos?
- ¿Con qué intereses?
- ¿Está basada en fuentes reales?
- ¿Esta recomendación es personalizada o está condicionada por un sistema comercial?
En ese escenario, una persona que haya construido una reputación basada en la honestidad y el conocimiento puede adquirir todavía más valor.
Pero tendrá que ganárselo.
Quizá no estamos ante la caída de los influencers, sino ante el fin de la influencia barata
La polémica actual puede interpretarse como una crisis reputacional del sector. Pero también como una consecuencia lógica de un modelo que ha explotado durante años la confianza de las audiencias.
- Cuando cada publicación es una colaboración.
- Cuando cada recomendación tiene un código de descuento.
- Cuando la publicidad se disfraza de opinión.
- Cuando el algoritmo premia el escándalo.
- Cuando la exposición importa más que la responsabilidad.
La audiencia termina aprendiendo.
Y una audiencia más crítica es una buena noticia.
La IA no va a acabar con los influencers de un día para otro. Pero sí puede acelerar una transformación que ya estaba en marcha: la influencia tendrá que justificar mejor por qué merece nuestra atención.
Quizá el futuro no pertenezca al influencer que consiga que millones de personas compren lo mismo.
Quizá pertenezca a quienes sean capaces de aportar contexto, experiencia y criterio en un ecosistema donde tendremos información infinita y confianza limitada.
Porque el gran problema del futuro no será que no tengamos respuestas.
Será que tendremos demasiadas.
Y, en medio de todo ese ruido digital, la capacidad más valiosa podría no ser influir.
Podría ser algo mucho más difícil: ayudar a otros a decidir sin intentar manipularlos.
Ese, quizá, sea el nuevo significado de tener influencia.
