Cómo hacer e-mail marketing y cumplir el RGPD

Ya sabes que el RGPD (Reglamento Europeo de protección de datos) va a transformar muchas de nuestras estrategias de marketing y esencialmente el e-mail marketing, porque la forma de relacionarnos con la información de los demás será otra, mucho más transparente y mucho más ligada al permiso.

Con el RGPD, el e-mail marketing será un e-mail marketing de nueva generación y de nuevos compromisos que tienes conocer.

La premisa de este post es irrefutable: El email marketing para que sea efectivo, debe ser un email marketing legal, necesariamente, aunque muchos se empeñen en negar la mayor.

No gestionas leads, gestionas identidades

El e-mail marketing es indisociable de las regulaciones de protección de datos por una sencilla y evidente razón:  la materia prima de toda campaña de e-mail marketing son los datos personales.

Todas tus comunicaciones comerciales tienen por destino a alguna persona cuya información personal es gestionada con el objetivo de administrar tus comunicaciones comerciales. Aquí nace la madre de todas las torpezas: la creencia de que esos datos nos pertenecen.

Presumimos de tener miles de suscriptores, pero nunca reparamos en que lo que en realidad tenemos son miles de confianzas que gestionar, porque los datos de esos suscriptores no nos pertenecen en modo alguno.

Esos datos son un bien jurídico, le pertenecen exclusivamente al titular del dato, y este titular, tiene plenos derechos sobre su información personal. Tú eres solo un gestor de esa información y deberás gestionar esos datos conforme a los permisos que hayas obtenido del titular y no cómo creas más oportuno para tu negocio.No puedes disponer de esa información libremente, utilizarla para distintas finalidades, compartirla, canjearla. Es el usuario el único que puede decidir sobre su propia información personal, o la información que le concierne: a este derecho se lo conoce como autodeterminación informativa. Es la potestad que tenemos todas las personas sobre nuestros datos y quiénes decidimos:

• A quién confiamos nuestros datos
• Con qué finalidad
• Con qué base legal autorizamos el tratamiento
• Con quién autorizamos que se comparta
• Y hasta cuándo

Cuando no se entiende este concepto, todo se tambalea y cualquier campaña de e-mail marketing, puede naufragar.

Y naufraga en el 99,9% de los casos.

Una vez que entiendes el principio de Titularidad y la autodeterminación informativa, todo lo demás es mucho más sencillo de comprender porque dejarás de disponer de esos datos de forma arbitraria e indolente. Este es uno de los objetivos del RGPD.

La gestión del consentimiento en el RGPD

El RGPD establece que los medios y los anunciantes deben obtener el consentimiento inequívoco de cada usuario para utilizar sus datos personales para poder enviar publicidad y  ofrecer los anuncios. Un consentimiento además que debería ser previo e informado, específico ( separando todas y cada una de las finalidades) y verificable. En este post te lo explico con más detalle.

Por otra parte, la LSSI-CE regula las comunicaciones comerciales y expresa claramente:

“Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas, salvo que exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.”

 Toda la directiva LSSI que será recogida en el nuevo reglamento e-privacy, tiene como objetivo principal la lucha contra la publicidad invasiva. De hecho, la AEPD ha señalado en muchas ocasiones que se considera «envío masivo» de correos electrónicos remitir sin su consentimiento, un mismo mensaje a más de tres destinatarios, así como enviar a un mismo destinatario tres e-emails en el período de un año.

Estrategias de e-mail marketing tóxicas y fuera de la legalidad

Tú, como yo, lo presenciamos cada día, campañas de e-mail marketing que nos atropellan de forma intrusiva y temeraria, se presentan en nuestra bandeja de entrada sin ser invitadas , en  nuestros sistemas de mensajería de redes sociales, y hasta en nuestro móvil, a través de WhtasApp y SMS.

Tóxico y fuera de la legalidad en este caso son los mismo. Nos abordan de cualquier manera y a través de cualquier medio, sin conocernos, sin pedir permiso, todo vale con tal de vender y los usuarios solo podemos acumular hartazgo y dosis importantes de desesperación.

Estos son algunos de los mensajes que recibo a diario:

Mensaje privado a través de Twitter:

Hola! Sabes que soy Diseñador Web y trabajo como profesor de Cursos de Marketing Digital? Si te interesa algún curso puedes pasarme un email o solicitar info aquí”

Fíjate la curiosidad; quien me escribe dice ser profesor de Marketing Digital… buenas enseñanzas para sus alumnos señor mío.

Mensajes a través de e-mail:

El siguiente, cortesía de Santi, informa de cursos bonificados sin que nadie haya solicitado esta información, incluyen dos adjuntos, uno con los cursos ofrecidos y otro con un impreso para completar la solicitud, es decir, una solicitud de información personal intensiva, eso sí, al final ponen una coletilla legal bastante desactualizada y escueta sobre protecciónd e datos y el siguiente aviso:

AVISO:  SI NO DESEA RECIBIR MAS INFORMACIÓN RESPONDA POR FAVOR CON LA

PALABRA «BAJA» EN EL ASUNTO.

No señores, para empezar, no se puede  mandar estos correos a personas que no lo han requerido y la baja en cualquier caso, debe ser automática.

Mensaje a través de LinkedIn:

Mensaje a través de Twitter:

(Gracias Marisa)

Son algunos de los cientos que mensajes que recibo cada día en mis canales PRIVADOS de mensajería en las diferentes redes sociales, a pensar que no paro de escribir sobre la regla fundamental del e-mail marketing:

“Nunca mandes publicidad a quien no te conoce”

Hay irrebatible en lo que estarás de acuerdo: cuándo no se tienen en cuenta los aspectos legales de una estrategia de marketing, se contamina toda la estrategia y es imposible que consigas objetivos que merezcan la pena, lo que conseguirás es una cosa bien distinta, pero…

Del marketing de intrusión al marketing de permiso

Hay estrategias que atropellan literalmente los derechos de usuarios y suscriptores.

Para mi, hay dos causas fundamentales:

• Por desconocimiento:

Algo imperdonable: si vas a dedicarte a realizar campañas de e-mail marketing o social selling, no puedes hacerlo sin conocer las reglas de juego y sin informarte de los límites de tus acciones, es temerario, torpe e irresponsable, es igual que pretender conducir sin conocer las normas de circulación, de multarán en el mejor de las casos, te dejarán fuera de circulación ene l peor, pues lo mismo.

• Por avaricia y negligencia:

En este caso, se conocen los limites de la legalidad, pero hay más afán en acumular que en hacer las cosas bien. A fecha de hoy, sigue habiendo profesionales (y muchos de primer nivel) empeñados en recolectar leads sin requerir consentimiento tal y como exige el RGPD, sabiendo que todos esos registros o leads no tendrán legitimidad en menos de un mes, pero parece que les da igual, el número es lo que cuenta, no el cómo se han obtenido ni la calidad que tendrán esos lead. Yo creo que esta mentalidad es una especie de suicidio en diferido, pero en cualquier caso, es una elección personal.

¿Estás dispuesto a asumir riesgos económicos y reputacionales por vulnerar los derechos de los usuarios?

Estamos asistiendo a una explosión de negocios on- line y de nuevos profesionales y emprendedores que lanzan sus campañas a las redes. Las posibilidades que Internet ofrece para la distribución de publicidad son infinitas e ilimitadas, puesto que no existen las barreras geográficas, ni horarios comerciales ni grandes partidas presupuestarias. Internet permite multiplicar los impactos a golpe de clic. La lucha por sobrevivir ha generado una avalancha de campañas de e-mail marketing y acciones comerciales a la desesperada que tienen un corto recorrido, peligrosas consecuencias y muy mala prensa.

La estrategia de la imposición publicitaria no cesa mientras los usuarios cada vez debemos desarrollar más destrezas para esquivarlos. ¿No es absurdo?

Por alguna extraña e ilógica razón, muchos profesionales se empeñan en insistir en el asalto publicitario, pese a estar demostrado que no solo no es efectivo, también es contraproducente

Hay profesionales que se lanzan a la aventura de crear campañas sin contemplar el impacto que pueden generar sus acciones en los usuarios, luego vienen los lamentos cuando aparecen el listas negras, son denunciados por los usuarios, se pone en entredicho su reputación en redes  o las plataformas de email marketing los expulsan por abusar del servicio.

Cuando hablo de la necesidad de respetar los principios legales que regulan las relaciones con los usuarios, no me refiero a cumplir con un requisito que sólo se queda en la superficie: me refiero a adquirir hábitos que cualquier profesional debe consolidar en la manera de gestionar su e-mail marketing, y ahora mucho más con la aplicación del RGPD.

El RGPD ha puesto las cosas mucho más claras para los usuarios y los elementos para diferenciar una estrategia ilegal serán algo evidente para cualquier usuario, posicionarse como infractor no es algo que puedas permitirte.

La ética de la información, el poder del consentimiento

Lo contrario al “clutter publicitario” es el permission marketing, o marketing de permiso. Este marketing de permiso se refuerza sustancialmente con el RGPD que lo lleva a su máxima expresión imponiendo nuevos requisitos al permiso:

• Tiene que ser informado
• Tiene que ser inequívoco
• Tiene que ser verificable
• Tiene que ser específico

Es marketing  respetuoso y basado en el consentimiento del usuario. ¿Acaso hay algo más valioso?

Esa es justamente la propuesta del RGPD y la LSSI-CE, que empastan a la perfección con las tendencias más aceptadas por el consumidor on line, aunque muchos profesionales se pongan agoreros y catastrofistas sobre el impacto de estos nuevos requisitos.

El mejor ejemplo de permission marketing es la lista de suscriptores, sin duda, el valor más importante que tiene cualquier negocio en internet radica es su audiencia, pero para que esa lista sea realmente efectiva debe asumir algunas reglas imprescindibles en toda campaña de email marketing. Ese permiso reforzado e inequívoco es sin duda la joya de la corona, porque significa que tienes la confianza del receptor para promocionar tu marca e incrementar tus ventas, si este principio choca con el marketing, que venga alguien y me lo explique.

 Los preliminares: actitudes que debes consolidar en toda estrategia de captación

Lo primero que debes considerar (tanto si trabajas solo como si tienes un equipo de trabajo a cargo)  es la necesidad de ser  responsable con la información personal que gestionas y formar a tu personal para que también lo sea.

Este es un aspecto central que se descuida y sin embargo, es de vital trascendencia para proteger tu principal activo y poder tener un blindaje legal en caso de que alguno de tus colaboradores te juegue una mala pasada.

¿Cuántos empleados o colaboradores han puesto en jaque a sus empresas por ir de creativos?

Todo esto puedes prevenirlo  si te ocupas de tener un equipo que conozca las reglas de juego y los límites de una estrategia de e-mail marketing.

Todos creemos que sabemos tratar estupendamente a nuestros suscriptores o potenciales clientes, al fin de cuentas, necesitamos venderles, pero lo cierto es que se impone una falta de conciencia generalizada sobre las actitudes que debemos desarrollar si queremos consolidar nuestra lista y no lanzarnos como kamikazes a estrellarnos con nuestras campañas.

Entre las actitudes que tenemos que trabajar, están las siguientes:

Respeto:

Tu crees que respetas a esos pobres usuarios a los que mandas tus anuncios porque te diriges a ellos con extremada amabilidad…»estimado Pepe, es un placer poder presentarle mi producto estrella…» pero no, el respeto pasa por la empatía y como comprender el impacto que tienen esos mensajes en el usuario.

La máxima es tan simple como elemental: “no hagas con los demás lo que detestas que hagan contigo”.

Debes hacer un ejercicio de sinceridad y preguntarte:

• qué tipo de campañas te atrapan
• cuáles te enfurecen
• qué haces con los correos comerciales de empresas que no conoces
• cómo reaccionas ante la publicidad no deseada

Cierto es que muchas veces habitamos en la contradicción y nos olvidamos de ponernos en la piel del otro, haciendo que padezca lo que no nosotros no somos capaces de padecer, pero es hora que empieces a intelectualizar tu marketing y hagas campañas consientes, respetuosas, alineadas con los derechos y rigurosas.

Para ello, debes dar plenas garantías a tu lista de subscriptores sobre el trato responsable y respetuoso que harás de sus datos. Eso significa asumir actitudes, códigos de conducta y una ética en el tratamiento de la información.

Respetar significa no realizar acciones de marketing que resulten molestas o invasivas,  ser transparente sobre tu identidad y tus intensiones en todo momento , no abusar de los datos que te facilitan (compartiéndolos, cediéndolos o vendiéndolos) significa facilitar el que puedan abandonarte cuando así lo deseen sin ponerles zancadillas, esto es lo que propone el RGPD señores agoreros ¿no os parece algo elemental?

Rigurosidad:

Debes asegurarte que todos tus suscriptores desean recibir tus campañas o News Letters. Para ello, es imprescindible que conozcas el origen de esos datos, que no compres bases de datos, que siempre requieras permiso para enviar publicidad y que valides al usuario.

Una vez que dejen su email en tu formulario (opt-in form) deben recibir un correo donde debes informarles quien eres, que vas a hacer con sus datos, que tipo de información vas suministrarle y como cancelar su suscripción. Hasta que el usuario no haya dado su consentimiento, no podrás utilizar sus datos.

Hábitos de trabajo imprescindibles en una campaña de e-mail marketing

Justo con las actitudes están los hábitos que las acompañan y que marcarán la diferencia entre una campaña de e-mail marketing adecuada al RGPD y otra que no lo es.

Deberás trabajar en consolidar buenos hábitos de trabajo que serán los que te ayudarán a cimentar no solo tus campañas de email marketing, también para gestionar de manera eficiente cualquier información personal asociada a tu negocio.

• SECRETO: debes guardar el necesario secreto respecto a cualquier tipo de información de carácter personal a la que tengas acceso en función del trabajo desarrollado, incluso una vez concluida la relación comercial con tus clientes.
• TRANSPARENCIA:debes informar con total transparencia sobre los aspectos que establece el RGPD: Respondable, finalidad, legitimación, destinatarios, derechos, tiempo de conservación.
• PERMISOS: Únicamente las personas autorizadas podrán introducir, modificar o anular los registros de tus bases de datos, para ello, como responsable, deberás asignar permisos y establecer perfiles de usuarios.
• RESPALDO: Automatizar las copias de seguridad de tus bases de datos en disco duro externo o en la nube. Ante un fallo del disco duro, un borrado accidental o una intrusión que acabe con los datos almacenados en nuestro sistema, la única forma de recuperar la información dañada o perdida es reponerla a partir de una copia de seguridad.
• DILIGENCIA: Elige siempre plataformas de email marketing que te garanticen que cumplen con las exigencias en materia de RGPD y que asumen estándares de seguridad robustos. El RGPD exige que el responsable adopte las medidas apropiadas, incluida la elección de encargados, de forma que garantice y esté en condiciones de demostrar que el tratamiento se realiza conforme al RGPD (principio de responsabilidad activa).

Reglas básicas para no patinar en tus campañas de e-mail marketing y cumplir el RGPD

1. No envíes nunca e-emails de contenido publicitario a aquellas personas que no lo han solicitado, ni autorizado ni consentido legalmente .Nunca mandes publicidad sin haber advertido al suscriptor previamente que al subscribirse acepta de forma inequívoca, informada y especifica el envió de promociones sobre tus servicios y productos. Ten en cuenta que una cosa es recibir una News Letters sobre contenido relevante y otra bien distinta es recibir publicidad. Este consejo vale para cualquier medio y sistema de mensajería.
2. Pide consentimiento específico para cada finalidad  a través de un ckeck box o casilla de verificación que no esté pre-marcada. Recuerda que toda tu lista debe cumplir con ese requisito, no mandes campañas a menos que hayas regularizado toda tu lista y cumpla con los requisitos RGPD.
3. Busca plataformas adecuadas al RGPD  para gestionar tus campañas de e-mail marketing y pide evidencias de cumplimiento para demostrar que los encargados ofrecen las garantías exigidas por el RGPD (contratos de tratamientos de datos y adhesión a códigos de conducta o certificaciones en los esquemas previstos por el RGPD) con todo aquel que tenga acceso a los datos de los destinatarios.
4. Establece un sistema de captación que permita informar por capas y obtener el consentimiento legal del suscriptor.
5. Crea un sistema de validación de usuarios tipo doble opt-in para verificar la identidad y voluntad del usuario. recuerda que no es lo mismo un check box que un doble opt-in, cada uno persigue finalidades diferentes.
6. No envíes nunca e-emails de contenido comercial en los que se oculte o no se especifique claramente la identidad de la persona u organización que lo envía y tampoco utilices direcciones no-reply.
7. En cada nueva comunicación (boletines) , informar de tu identidad , la finalidad de la información, como has obtenido los datos  y como pueden ejercitar derechos establecidos por el RGPD.
8. Siempre facilitar un enlace para revocar el consentimiento de forma automática otorgado con anterioridad, de forma que el usuario pueda darse de baja con un solo clic y deje de recibir publicidad de unos productos y/o servicios que ya no son de su interés.
9. No compartas la información de tu base de datos con nadie a menos que los destinatarios hayan prestado su consentimiento tras informarlos debidamente de la cesión. Si alguien se suscribe a tu blog para aprender sobre estrategias de marketing, no puedes abrir otro blog sobre papiroflexia y mandarles boletines a esa misma base de datos.
10. Recuerda cumplir con todos los demás requisitos del RGPD en tu blog.

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Conclusión

Apuesta siempre por trabajar con las máximas garantías, respeta a tus usuarios, deja evidencias de ese respeto adoptando actitudes y hábitos ligados al compromiso con los derechos de tus usuarios y clientes, te garantizo que no solo conseguirás consolidar tu estrategia, también tendrás un poderoso elemento diferenciador que te distanciará años luz de tu competencia.

¿Ya asumes algunos de estos consejos para mejorar tu email marketing ?, Estoy deseando que los compartas.