Pablo Cruz Angón está hoy aquí porque merece ser descubierto. Llegué hasta él cuando un conocido me pasó una entrada de Pablo que me dejó tan fascinada como desconcertada. Pablo Cruz Angón, especializado en e-Commerce, Marketing Online e Inovación de Productos TI, desgranaba como nadie la responsabilidad de los profesionales frente a la información y el tratamiento de las bases de datos.
Desconcertada, porque lamentablemente, no abundan profesionales de otras especialidades que se documenten, se cuestionen y expongan sus conclusiones en materia de Protección de Datos como lo hizo Pablo Cruz Angón.
Fascinada, por el nivel de conceptualización, conocimientos y experiencia de Pablo Cruz Angón pero fundamentalmente, por la capacidad de construir saber en base a su reflexión en lugar de reproducir, por establecer sus propias conclusiones y exponerlas de una manera rotundamente clara e incontestable.
Porque Pablo Cruz Angón es maravillosamente desconcertante y fascinante, tenía que estar aquí, yo lo anhelada y el decidió generosamente hacer realidad estas ganas y brindarse sin reservas, ya entenderás porqué.
MB: Pablo, eres un profesional digital todoterreno, has trabajado en comercio electrónico, Mobile Marketing, Gestión de Contenidos, estrategias… ¿Cuáles son las grandes competencias que tienen que asumir los profesionales como tú en los nuevos entornos digitales?
PC: Me parece que hay varias competencias importantes:
- Think, Work, action, action, action… (y otra vez).
- Interés por resolver problemas.
- Implicación en los proyectos.
- Flexibilidad ante los errores, porque hay muchos.
- Ver el bosque cuando se necesita, y los árboles cuando se necesita.
- Aceptación del desconocimiento propio. Si no lo sabes pregúntalo, primero a San Google, y si no lo encuentras, a quien crees que lo puede saber.
- Humildad para pedir ayuda.
- Ser siempre aprendices.
- No mentir.
Aunque parecen casi filosóficas, realmente van sobre la práctica. El entorno digital sea del tipo que sea ,es transmisión y uso de información. Entender los procesos de una compañía de software o de servicios de la información es básico, con esto no quiero decir que el hecho de saber que la informática son cómputos de “ifs” que van uno detrás de otro signifique que hemos entendido un proceso.
Yo soy de “letras”, pero llevo casi 20 años en esto, antes siquiera de que Internet estuviera abierto al público, cuando era una pantalla negra y código. He visto muchos cambios, y cada uno de ellos simplifica ciertas visualizaciones y procesos para un usuario final, pero los procesos de fondo, los procesos informáticos y de negocio siguen pasando por pantallas negras y código. Estos procesos, sobre todo los de negocio se necesitan entender por parte de los profesionales no técnicos. Sino, siempre se cree que es mágico y es un “copy/paste”.
Lo más importante para un profesional de tecnologías es saber que cada vez que entra a una empresa, tiene que volver a aprender el 80% de lo que hará. Todos los sistemas, todas las páginas, todas las compañías son distintas. El 80% de lo que hago hoy en Splio no lo sabía cuando llegué a la compañía. Me ayuda la experiencia, sí, pero tengo que entender todos los procesos, para poder hilar fino y decidir cambios, mejoras y estrategias a corto, mediano y largo plazo.
Hace poco leía una cosa muy simple:
«Si una persona no puede agregar inteligencia humana a la inteligencia artificial (informática), esto es mejorarla de cierta forma, no tendrá trabajo en el futuro» — Average is Over, Tyler Cowen
Alguien me comentó hace algún tiempo: “Piensas muy complejo”. Y como dice mi madre: “pienso luego existo”. Creo que no es que yo piense complejo, sino que me dedico a hilar fino, resolver problemas e implementar soluciones. Yo creo que los profesionales, los que realmente hacemos cosas, los que realmente somos profesionales, no pensamos complejo sino simplemente pensamos y actuamos en consecuencia, sin mayor intención que implementar proyectos de verdad. Esto es lo básico de un profesional: Pensar, Actuar, Analizar y no mentir.
MB: Hay estudios que señalan que los usuarios recibimos más de 3000 impactos publicitarios al día ¿Qué opinas de la publicidad digital masiva?
PC: Leo Burnett dijo: sé que estoy tirando el 50% del presupuesto de la publicidad que hago, pero no sé cuál es.
Partiendo de esto, y pasado a impactos, pues habría 1500 que se tiran. Yo creo que serían más, pero al final, no es posible no enviarlos. La publicidad es la única forma que tenemos de hacer presencia con el mundo, simplemente se deben seguir buenas prácticas, no mentir, y como estamos en Internet, no sólo medir, sino crear y pensar algoritmos que por un lado reduzcan los impactos y mejoren las ventas, así de simple y complejo.
“Estamos matando moscas a cañonazos” — Anónimo
Se puede gastar mucho dinero, millones de euros o cientos de miles en vender chocolatinas, pero siguen siendo chocolatinas. A lo que voy es, existe muchas veces un problema más de fondo que el publicitario. Los productos que se plantean, los productos que se venden muchas veces no tienen el mercado, no lo conseguirán, pero creemos que con gasto publicitario de millones conseguiremos la masa crítica, algunas veces el producto simplemente no da, y posiblemente nunca dará.
MB: Eres un profesional del marketing que reflexiona e incorpora la ética de la información y el respeto por la protección de datos en sus post ¿eres un bicho raro o un vanguardista?
PC: Soy ambos, más bicho raro que vanguardista, pero, como decimos en México: ¡A mucha honra! Ambas si es que las tengo.
Bicho Raro soy porque soy libre pensador, o sea no estoy casado ni cazado con nadie ni por nadie, no tengo vendettas de ningún tipo. Es difícil que me vendan “motos” y que las compre. Ya sean legales o no, he visto y escuchado demasiadas cosas, y la experiencia me permite decir lo que pienso, mejorarlo, o empeorarlo, depende de lo que se necesite.
Vanguardista me parece una palabra muy mal utilizada, es algunas veces una bussy Word. Creo que todo lo que planteo es algo que ya existe, simplemente que lo olvidamos, lo obviamos, o peor aún, se infringen leyes o cuestiones éticas con tal de “hacer negocio“.
La verdad es que basta ver cómo está el ambiente de España, en México no mejora nada, y creo que termina siendo un problema del mundo en general. Existe una falta de ética y de respeto a la sociedad como conjunto, no sólo por los políticos sino también por las empresas. Es importante recordar que las empresas somos personas, no es un intangible: la sociedad, las empresas y los gobiernos somos nosotros, o alguien de nosotros.
Se infringen leyes o cuestiones éticas con tal de “hacer negocio”
Pablo Cruz Angón
Creo que el respeto a los datos y la ética son cosas que pedimos muchas veces a terceros, como ya he dicho, pero realmente somos nosotros quienes hacemos y construimos este mundo.
“Una rana no se bebe el agua del charco en el que vive” — Proverbio hindú
MB: ¿Cuál es a tu juicio el motivo del alejamiento entre el marketing y las reglas de juego que propone la LOPD para dirigirnos comercialmente a las personas?
PC: Mi idea, más que juicio, es que hay una situación sino insalvable, sí complicada. Por un lado tienes la normativa, sea la LOPD o cualquier otra, que si se aplicara de forma perfecta casi todas las empresas públicas y privadas no podrían funcionar. Por otro lado, el marketing, la publicidad y muchos negocios, están siempre buscando el camino fácil para ganar más.
“Hecha la regla, hecha la trampa” — Anónimo
Esa frase es realmente triste, porque va en contra del contrato social de respeto entre personas. Sin embargo, como he dicho, qué sucede cuando la regla es tan restrictiva que no es posible cumplirla.
Me parece que esto siempre pasa, entre las leyes y la realidad hay siempre una distancia muy grande, entonces las leyes se tienen que ir transformando, mejorando. El derecho romano es mucho más lento en su transformación que el anglosajón, en este último hace jurisprudencia al rojo vivo, conforme pasan las cosas. Lo que es cierto es que no hay nada mejor que educar a las personas. Así, respetar el contrato social es un hecho básico. He escuchado a muchas personas hablando sobre la “corrupción” y la ética de los políticos pero, no son empresarios los que han corrompido a los políticos, son personas, como cualquiera de nosotros, y la pregunta es ¿Podríamos ser nosotros?
MB: Estamos asistiendo a una trasformación del consumidor digital que se erige como sujeto activo, selecciona, compara y quiere recibir solo ofertas customizadas según sus preferencias ¿están preparadas las empresas españolas para satisfacer a este nuevo consumidor?
PC: La personalización de la oferta es una “buzzy Word”, y desde mi punto de vista las empresas españolas así como las mexicanas, y muy pocas en el mundo están preparadas.
Para mí las razones principales que llevan a la falta de preparación son:
- Desconocimiento tecnológico por parte de los equipos de negocio.
- Falta de recursos financieros en las empresas pequeñas y medianas.
- Falta de profesionales de verdad, esto sobre todo en las empresas grandes.
- Apuesta por el corto plazo, y a las soluciones inmediatas.
Finalmente, creo que el mundo tecnológico y de vanguardia tecnológica se llena de gurúes de powerpoint. En las presentaciones y los congresos todo, absolutamente todo, es fácil, sencillo y tendrá éxito. Como he dicho en mis post, el problema es implementarlo, tener quién lo piense, quien lo defina y quien lo desarrolle. Finalmente hay productos que simplemente no funcionarán por razones de producto y de mercado.
Si tomamos Desigual para personalización como ejemplo lo que se busca personalizando es ver las diferencias. Pero con esta marca y ese nombre encontramos bastantes personas que tienen la misma ropa “desigual”. Los productos personalizados pueden hacerse a cierto nivel, en cierto tipo de productos, pero terminan por ser caros y difíciles de vender en masa. Sin embargo, tal y como están los modelos de producción tenemos 10 modelos de vestido, o de televisiones, 3 ipads, etcétera.
Se Puede personalizar a los 40 millones de españoles con estos productos, Sí, pero terminan siendo grupos “GiantObjects” como se llaman en términos de informáticos a las comunidades sociales que nacen de la información conductual de internet. Lo que no puede pasar es que tengas 100 productos y una base de datos de 4 millones de personas y tu CRM Manager realice un proyecto, y se jacte de un Deal Engine que puede segmentar esa mezcla en 2 millones de personalizaciones. A mí los números no me salen, y esto que describo es un caso real.
El problema es,nuevamente,nosotros. Esto que comento fue realizado por un Head of CRM de una empresa española. Los resultados en Powerpoint fueron “enormes”, y la empresa terminó en un ERO. Al final me parece que muchas empresas contratan Gurúes por mucho dinero, pseudo-profesionales que hacen presentaciones muy bonitas, pero que al final, en la implementación son “gurúes de café”. Dicen mucho, pero hacen muy poco. Muchas empresas de este país tienen en sus filas a estos gurúes, o contratan a estas personas, y al final se termina por tener un sueldo alto, unos resultados pobres, pero que en las presentaciones y los excels impresionan.
Esto es la empresa española y mexicana, y en parte esto es lo que quiero plasmar en mis posts. Así estamos preparados para el e-commerce, el CRM, el Internet de las Cosas, o cualquier otro tipo de personalización, y por qué no decirlo, para mejorar la productividad.
Muchas empresas contratan Gurúes por mucho dinero, pseudo-profesionales que hacen presentaciones muy bonitas, pero que al final, en la implementación son “gurúes de café”
Pablo Cruz Angón
MB: Como usuarios, habitamos en la contradicción muchas veces. Por una parte, volcamos ingentes cantidades de información personal en las redes, por otra, somos cada vez más celosos del uso que las empresas hacen de nuestra información ¿nos falta más conciencia o más información?
PC: Al no ser español pero haber vivido la transformación tecnológica de España, pues puedo decir que hay demasiados mitos tecnológicos. Si esto fuera tan simple como parece: la piratería, los emails de personas corruptas, las comunicaciones entre grupos extremistas se detendrían de forma simple y rápida.
El Big Data es demasiado grande para ser manejado de forma tan simple. Hay cosas posibles, pero individualizar la información de cientos de miles de millones de personas es, cuando menos complicado. Además, “el que nada debe nada teme”.
Es cierto que esto puede ser un polvorín, que hay avances, y que se detienen atentados y otro tipo de crímenes, es cierto que se pueden presentar publicidad a partir de las visitas hechas a otros sitios, pero ¿qué diferencia había entre un vendedor de hace 20 años y un algoritmo de conducta? Velocidad y manejo de más datos. El vendedor de una tienda conocía cómo era su cliente, sabía qué le gustaba, no estaba escrito en un disco duro, en el tan famoso “cloud”, estaba simplemente en su memoria, en sus notas.
Creo que hay dos problemas de fondo, el miedo a lo desconocido, y la informática es algo desconocido.En el libro de Averageis Overse habla de esto,y es algo que siempre me ha interesado y trato en clases, conferencias y artículos: las variables no declaradas, esto es, nuestra conducta online, lo que hacemos, lo que escribimos, todo eso nos describe, describe quienes somos, qué nos gusta. La personalización es eso, que nos ofrezcan lo que queremos en el fondo de nuestros corazones. Los algoritmos en muchos sentidos saben, como se dice en el libro, quién es la persona que por su perfil, sus respuestas, sus palabras, es más posible que sea de nuestro agrado, aunque a nosotros no nos lo parezca. Creo que ahora es:
Un clic dice más que cien palabras y que una imagen.
Pablo Cruz Angón
El desconocimiento de las cosas nos da miedo, pero ¿acaso no somos un ser social que nos gusta que nos reconozcan? Siempre habrá quien utilice los datos con dolo, pero las tecnologías de la información son un reflejo de la sociedad, y al menos yo parto de que hay un 99,99% de la población somos buenos, y hacemos buen uso de la información. El otro porcentaje existe hoy y existía antes.
Finalmente, y justo con la creación del Mare Nostrum, la supercomputadora con todos los datos sobre las enfermedades en Catalunya, acaban de salir ciertas problemáticas sobre el uso de estos datos. Ahora, si no recuerdo mal, se tardan hasta un mes en encontrar patrones de tumores y/o enfermedades, con esta supercomputadora se puede reducir a 2 o 3 días para encontrar patrones y poder actuar sobre las enfermedades. ¿Usamos los datos? Son el nivel más alto en la LOPD. Si tengo que decidir yo, sí, que los usen, pero hay un problema legal importante.
MB: ¿Cómo incorporas tus conocimientos en materia de protección de datos a tu trabajo? ¿lo has percibido en algún momento como una limitación o un obstáculo para tu creatividad?
PC: Como ya he mencionado antes, hay un problema entre la práctica y la ley. En la empresa en la que trabajo hoy, hay una conciencia profunda sobre el seguir la normativa. Yo en esto soy muy tajante. En otras empresas que he trabajado ha habido mal uso de datos, transmisión o “venta”. También he visto a personas de ese 0,01% decir y hacer cosas realmente reprobables, en pos del “negocio” con tal de conseguir una ronda de financiación.
Seguir la normativa aumenta los costos, en casos como el Mare Nostrum, no es posible seguirla normativa a “pie-juntillas”. Simplemente no es posible ni siquiera para quienes hacen las leyes y las aplican implementarlas al 100%, entonces ellos y todos nos autoengañamos. Además, en el ejemplo de la Salud me parece que es en beneficio de la sociedad, de nosotros, entonces la ley pierde su sentido primordial de regir nuestras actuaciones en pos del beneficio común.
Al menos en mi vida siempre he partido de que la falta de recursos, las restricciones del tipo que sea, aumentan la creatividad. Tal vez porque vengo de un país de tercer mundo, o de una versión 2.0001 de país, o algo así. De fábrica vengo con una filosofía simple: si te cierran una puerta, se te abren otras 400 alrededor, simplemente hay que verlas y empezar a tocarlas, y trabajar para conseguir los resultados esperados. Siempre alguna puerta se abrirá.
La falta de recursos, las restricciones del tipo que sea, aumentan la creatividad.
Pablo Cruz Angón
Un problema se puede solucionar de alguna forma, el problema muchas veces va más allá de las leyes, el problema es si las personas, si el management, si el politiqueo de una empresa quiere que las cosas sucedan, si realmente se quiere o no solucionar un problema. Las vendettas de una empresa son casi siempre el mayor problema para innovar, casi peor que cualquier ley existente, por eso pongo en mi perfil:
“I am Mr. Wolf and I solve problems” — Harvey Keitel, Pulp Fiction
En mi práctica diaria, lo más importante para incorporar la protección de datos es la personalización, y no hablo de la oferta de productos, sino del yo individuo. Esto termina con una pregunta:
¿Me gustaría que mi familia, mi mamá, mi novia o yo fuéramos utilizados de esta forma?
La respuesta a esto, nos da la ética, y sobre todo, el respeto al “contrato social”, con o sin ley. Si ves al otro como si fuera tu espejo, o alguien de tu familia, en general no actuaríamos de forma oprobiosa ni con dolo.
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