Marketing y LOPD: como integrar la legislación

¿Eres un profesional de marketing?

En este post voy a explicarte como debes integrar la legislación en materia de protección de datos a tu trabajo.

Muchos profesionales del marketing desconocen las implicancias prácticas de la LOPD y la LSSI-CE, en especial a la hora de realizar una campaña de marketing y prospección.

Este desconocimiento es el que origina la mayoría de las sanciones de la AEPD y por este motivo, es importante asegurarse de conocer la Ley antes de decidirnos a realizar una campaña publicitaria o de marketing  sin sobresaltos.

Sabemos que todas las empresas y autónomos necesitamos promocionar nuestros servicios, pero también sabemos, que a ninguno nos gusta ser avasallados por cientos de mails que no hemos solicitado y para protegernos de ello hay dos regulaciones, la LSSI-CE (ley de la Sociedad de la Información y el Comercio electrónico) y la LOPD (Ley Orgánica de Protección de datos).

En publicidad no todo vale. Todos estamos hartos de que las empresas abusen de nuestra confianza y hagan mal uso de nuestros datos. ¡Tus clientes también lo están!

Si eres el tipo de profesional del marketing  que entiende que la relación de confianza con los clientes es el elemento central del negocio, deberás empezar a asumir el compromiso de conocer los derechos de los clientes y las maneras de no vulnerarlos.

Esto implica la necesidad de asumir nuevas pautas a la hora de dirigir nuestra publicidad a una persona o empresa, dado que la LOPD afecta a los datos de carácter personal pero la LSSI, no hace distinción entre persona física y jurídica y ampara a las empresas frente al SPAM.

El art. 21.1 de la LSSI, prohíbe tajantemente enviar comunicaciones comerciales por correo electrónico que no han sido previamente solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios Por tanto, la norma general es que se requiere previo consentimiento expreso e informado del interesado, dándole además, posibilidad para oponerse o retirar dicho consentimiento.

El consentimiento es la piedra angular en materia de protección de datos y debe estar presente en toda acción de marketing.

¿A quien puedes mandar publicidad legalmente?

Antes de realizar una campaña de marketing, debes tener en cuenta que puedes  mandar publicidad a todas aquellas personas o empresas que nos hayan dado su consentimiento pero además, existen circunstancias que permiten el envío de publicidad sin que exista un consentimiento previo:

1. Que destinatario y remitente estén vinculados por una relación contractual previa;
2. Que éstos se empleen para enviar publicidad sobre los productos y/o servicios de la empresa del remitente, similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación;
3. Que los datos personales se hubieran conseguido lícitamente (por ejemplo, un formulario de contacto); y
4. Que se le ofrezca al destinatario la posibilidad de darse de baja respeto de la recepción de e-mails publicitarios mediante un procedimiento sencillo, fácil y gratuito.

¿Cómo puedes hacer para que tu marketing sea legal?

Cristina Ribas Casademont, en su artículo «E-mail marketing: 10 claves legales para evitar ser un spammer» nos da claves muy concretas para realizar una campaña publicitaria sin correr riesgos y sin dañar la reputación de tu empresa y que transcribo con autorización de la autora:

1. Notificar e inscribir debidamente a la AEPD los ficheros que contengan datos personales de los destinatarios.
2. No enviar e-mails de contenido publicitario a aquellas personas que no lo han solicitado, ni autorizado ni consentido expresamente.
3. Es más recomendable establecer un sistema como los formularios de suscripción, ya que permiten obtener el consentimiento expreso, válido y legal del suscriptor. En estos casos, es el propio destinatario (suscriptor) quien introduce sus datos personales voluntariamente como muestra de su interés en recibir exactamente aquello en lo que se suscribe (ya sea un boletín, una newsletter, un concurso, etc.). Además, y para dar un plus de garantía al consentimiento expreso que se requiere, se recomienda que por cada nueva suscripción recibida, se envíe al nuevo suscriptor un correo electrónico de confirmación de su suscripción.
4. Consultar regularmente los ficheros de exclusión de envío de comunicaciones comerciales como la Lista Robinson, ya que son objeto de actualizaciones.
5. Identificar el remitente del correo electrónico de forma bien clara. De hecho, se prohíbe enviar e-mails de contenido comercial en los que se oculte o no se especifique claramente la identidad de la organización que lo envía (art. 20 LSSI). Además, se recomienda indicar al pie del mensaje, los datos de contacto básicos de la empresa u organización remitente.
6. En el apartado «asunto» del e-mail se deberá consignar la palabra «publicidad» o su abreviatura «publi», para que el destinatario conozca de buenas a primeras el contenido del e-mail que ha recibido. Ya no es requerido según los cambios a la LSSI en mayo.
7. Si se trata de comunicaciones comerciales que den a conocer descuentos , promociones, participaciones a concursos etc., es importante que las bases legales y demás condiciones de participación sean fácilmente accesibles y comprensibles para el usuario.
8. Facilitar un enlace para revocar el consentimiento otorgado con anterioridad, de forma que el usuario pueda darse de baja con un solo click y deje de recibir publicidad de unos productos y/o servicios que ya no son de su interés (art. 22 LSSI).
9. Si existen múltiples destinatarios de un mismo correo electrónico, el remitente debe acordarse de usar el campo CCO (copia oculta) para que los datos de los demás receptores no sean visibles. Y aunque parezca obvio, ha habido más de un disgusto. En caso de que el remitente pase por alto esta consideración, puede ser sancionado por incumplir el deber de guardar secreto respecto de los datos que le son confiados que le impone el art. 10 LOPD.
10. Antes de programar el envío de la campaña de e-mail marketing, comprobar y asegurarse de que se han cumplido las pautas anteriores.

¿Que te puede pasar si ignoras la Ley?

Es decir, si hacemos como si no existiera o si sabiendo que existe e incluso realizando alguno de los trámites que esta ley requiere no la cumplimos a rajatabla? Como profesional de marketing, es algo que puede costarte muy caro.

Cabe decir que, según el art. 43 LSSI, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es competente para sancionar incumplimientos derivados de la normativa en materia de comercio electrónico (LSSI), y ello con independencia de que el destinatario sea persona física o jurídica.

En este sentido, es de destacar la activa lucha contra el spam que lleva a cabo este organismo.

La práctica SPAM constituye una infracción grave que puede ser sancionada con una multa de 30.001€ a 150.000€.

Pero independientemente de la sanción, el realizar publicidad intrusiva (SPAM) no es nuestra mejor carta de presentación, porque estamos anunciando que no solo no cumplimos con la legalidad sino que además, nos importan poco los derechos de nuestros clientes.

Si eres un verdadero profesional, si haces del marketing una vocación, es imprescindible que conozcas las reglas de juego.