No seas el intruso, sé el contenido

Hoy estoy eufórica.

No puedo disimular lo encantada que estoy de tener aquí a Sergio Serrano, CEO de  Brandominus, una agencia de marketing y social media que domina el Inbound Marketing como nadie.

Descubrirlos significó un momento Wow! porque su filosofía sobre el marketing representa mejor que nadie mis convicciones y mis insistentes reinvindicaciones sobre la publicidad invasiva, basta leerse su manifiesto contra la publicidad invasiva para entenderlo.

Saben como sorprender, romper esquemas, hacer que nadie se quede impasible con su doctrina del gorila.

Cuando alguien consigue la hazaña de dejarnos mudos, ojipláticos y hacer que su propuesta no se parezca a ninguna otra, es que hay que estudiarlos.

¿Porque tienes que conocer a Sergio Serrano?

Porque Sergio conoce todos los secretos para hacer que el consumidor venga voluntariamente a disfrutar con tus contenidos.

No necesitas mas argumentos para quedarte leyendo lo que sigue, no tiene desperdicio.

MB: «No seas el intruso, se el contenido», es el la propuesta de Brandominus ¿Puedes desarrollarla?

SS: Estamos viviendo una época de intensas transformaciones evolutivas de naturaleza social y cultural de las que hoy nos encontramos demasiado cerca para apreciar su magnitud, pero en el futuro se estudiará en los libros de historia como un período esencial para comprender el estado ulterior de nuestra civilización.

Numerosos ámbitos de nuestra vida se convulsionan en medio de esta transición, entre ellas la comunicación y por supuesto lo que tratamos hoy: la comunicación entre marca y consumidor.

Hasta ahora hemos sido público cautivo sin más alternativa que engullir la publicidad que nos echen.  Pero ya no sólo disponemos cada día de más recursos que nos facilitan eludir mensajes publicitarios intrusivos, además somos más conscientes de nuestro poder como consumidores y empezamos a encontrar la voluntad necesaria para demandar el respeto que nos niega la publicidad tradicional.

Las empresas tendrán que adaptarse. Hoy en día aún existe espacio para la publicidad intrusiva y aún es rentable. Pero eso se verá reducido con cada molesto anuncio hasta que el consumidor deje de aceptarlo incondicionalmente. Es como un grifo que gotea y gota a gota va acabando con tu paciencia hasta que no puedes más y te levantas a cerrarlo.

“No seas el intruso, sé el contenido” encierra un doble mensaje. Queremos contribuir a que las marcas perciban que el momento de evolucionar es ahora y lo que toca es el marketing de atracción o Inbound Marketing. Posiblemente aún deban mantener parte de su estrategia publicitaria tradicional, ningún cambio es bueno si es agresivo y violento. Pero con suavidad deben empezar a caminar en la dirección adecuada para volver a encontrarse con el consumidor que ya camina hacia allí. En segundo lugar es una llamada evidentemente comercial para que las marcas que se han percatado del rumbo que lleva esto, sepan que Brandominus es su agencia de marketing. Esta campaña es nuestro contenido.

MB: «Si quieres entrar en mi vida, deja de interrumpirla» es todo una declaración de principios ¿Cómo surgió esta consigna?

SS: En realidad es una evolución natural de toda la ideología y fundamentos que sostienen nuestra certeza de que el camino de baldosas amarillas es no ser el intruso, ser el contenido. Así lo sentimos un creciente volumen consumidores a la espera de alcanzar masa crítica para conseguir el cambio. Así lo sentiremos todos en más años de los que me gustaría, pero menos de los que imaginas. Incluso a mi, siendo un enamorado de la publicidad me indigna que me interrumpan a traición y con alevosía mi película con nada menos que 7 minutos de anuncios cuando sólo falta 5 para que la película termine. Eso es una falta de respeto que los consumidores no podemos ni vamos a continuar tolerando. Por eso, como también somos consumidores, nos ponemos en su piel para decirle a las marcas, que si quieren que les compremos ese no es el camino. ¡Pero no pasa nada! Lo bueno es que existe un camino mejor.

MB: Ciertamente, vivimos una sociedad de exceso de ruido publicitario, no obstante, parece que en lugar de buscar acallar tanto ruido, nos empeñamos en hacer más ruido, al menos es lo que opina Seth Godin ¿tú qué opinas de este empecinamiento?

SS: Una marca debe hacer ruido. Y digo debe, porque es su deber y compromiso con sus accionistas. El problema no es que hagan ruido sino cómo lo hacen. Ese es otro gran inconveniente de la publicidad al estilo mass media: la segmentación es deficiente y para llegar a tu público torturas sin piedad a toda la población. Poco a poco las marcas aprenderán a encontrar canales y espacios donde establecer una comunicación directa con su target sin atormentar a todo hijo de vecino. Lo cierto es que aunque estoy convencido de que el ruido indiscriminado se reducirá por la presión del consumidor, no me atrevo a aventurar hasta que punto.

MB: Vivimos en una jungla de Pop-Ups, pre-roll y banners que nos atropellan despiadadamente ¿crees que tienen algún fundamento la insistencia en estos elementos perturbadores?

SS: Me encanta que me hagas esta pregunta (siempre he querido decir esta frase). Rotundamente no, pero el asunto es algo complejo.  Con los números en la mano, un director de marketing o product manager dispone de la información que le muestra que su campaña intrusiva le ha salido rentable.  Aunque poco y cada vez menos, porque los porcentajes CTR son absolutamente ridículos y continúan en caída libre.  Pero bueno, para el dinero que ha invertido la marca, la cantidad de leads, clics, ventas o lo que sea resulta positiva.  Sin embargo no están descontando de sus cálculos la cuota de impactos negativos que genera su campaña debido a la cantidad de gente que está asociando la experiencia negativa de pelearse con el banner a su marca.

Nadie quiere abrir los ojos a la implacable realidad de que si descontasen ese efecto negativo inapelable, la rentabilidad sería negativa. Y no nos engañemos: las campañas de banner, pop-pus y pre-roll es lo más sencillo para el equipo de marketing porque es lo que siempre han hecho en tv, radio, etc. pero online.  No necesitan romperse la cabeza con una estrategia de contenidos, llaman a una agencia de medios digitales que entienden como funciona porque ya están acostumbrados a tratar con agencias de medios y a funcionar. ¿Por qué cambiar si sus informes reflejan resultados positivos?

MB: ¿Cuál es entonces tu propuesta para hacer marketing sin interrumpir?

SS: El secreto está en colocar y posicionar la marca exactamente donde debe estar para que sea el usuario quien la encuentre e incluso la busque. Esto es lo primero. Como sabes, el tiempo pone a todo el mundo en su lugar, pero si haces SEO te pone un poco más arriba. Lo segundo es que el usuario debe encontrar algo extraordinario. Ya sea contenidos, eventos, experiencias de marca o lo que creatividad y diferenciación de marca sean capaces de gestar, debe tener la capacidad de enamorar a tu público objetivo y de atraer más.

Esto no quiere decir que una marca no pueda interrumpir nunca. Algunas veces es inevitable romper barreras y para eso hay que entrar haciendo ruido. Pero los consumidores lo entendemos y por eso exigimos respeto, no silencio absoluto. Lo fundamental es hacerlo en los medios y momentos adecuados de una forma que aporte valor al consumidor. No es lo mismo que yo me presente por la cara en una fiesta en tu casa, a llegar con un par de botellas de vino y una caja de pasteles. Pues esto es exactamente igual.

MB: En el mundo del marketing, las legislaciones en materia de protección de datos y LSSI, que condenan la publicidad no consentida, tienen mala prensa y bajo acatamiento ¿Qué crees que genera este recelo?

SS: No tiene una respuesta sencilla. Algunos aspectos son necesarios y otros como la reciente ley de cookies que obliga a que todas las webs tengan el dichoso carretilla son sencillamente absurdos y lo único que consigue es molestar a todo el mundo. Como tantas otras, son regulaciones dictadas por personas que no comprenden lo que regulan.

MB: ¿Cuáles son tus herramientas predilectas a la hora de enamorar a la audiencia?

SS: Básicamente 2 y voy a pecar de simplista al contártelas.

La primera es darle al consumidor exactamente lo que quiere. Es fácil construir castillos en el aire y crear estrategias de marketing alrededor de contenidos que se han desvirtuado y que el consumidor no quiere para nada. En este aspecto hay que ser coherentes y no dejar que el espíritu creativo nuble el sentido común. Si me das lo que quiero, volveré a por más, no me lo compliques.

La segunda es impresionar y cautivar con la experiencia que rodea el contenido para emocionar al consumidor con el contacto con la marca. Buscamos una doble experiencia positiva: consigo lo que quiero y lo consigo de manera alucinante. Con lo primero conseguimos una asociación positiva y con lo segundo además fijamos la asociación en la mente del consumidor.

Puedes encontrar a Sergio Serrano en:

Brandominus.com

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